Kalt erwischt

(erstmals veröffentlicht von Ralf Stumpf und Elke Lässig 2002 in der Zeitschrift MultiMind)

Am Anfang standen eine Idee und viele Fragen: Es gibt eine Menge exzellenter Trainer, und es gibt viele Firmen, die von diesen Trainern profitieren könnten. Wie kommen sie zusammen? Wie finden die Firmen ihre Trainer – und wie finden die Trainer ihre Firmen?

Unsere Annahme war, dass sich – außerhalb des eigentlichen Auftrags – die Firmen und die Trainer nur sehr wenig kennen. Es wäre für beide Seiten von Vorteil, mehr übereinander zu erfahren. Die Firmen bekommen so mehr Angebote, die in Form und Inhalt ihrem Bedarf entsprechen, und die Trainer hätten die Chance, ihr Angebot optimal zu präsentieren. So beschlossen wir, Firmen anzurufen und zu fragen, wie ihre Erfahrungen mit Kontaktaufnahme, Angebot, Zielvereinbarung und Erfolgskontrolle sind.

Das war die Idee.
Dann kam die Realität.

Insgesamt riefen wir ungefähr 150 Firmen an – und kamen fünfzehn Mal dazu, unsere Fragen zu stellen. (Keine repräsentative Umfrage, aber ausreichend für ein Stimmungsbild.) Wenn Sie das nächste Mal jemanden sagen hören, Kaltakquise sei ein hartes Geschäft – glauben Sie’s! Dabei wollten wir noch nicht einmal akquirieren, wir hatten einfach nur ein paar Fragen.

Doch von vorne:

Wir riefen die großen Firmen an, die Konzerne. Wenn wir dann nach einigem Herumfragen herausfanden, wer für die Zusammenarbeit mit externen Trainern zuständig ist (manchmal die Personalabteilung, manchmal eigene Bildungsabteilungen, bisweilen auch beide – oder jemand ganz anderes …), dann war die Person kaum jemals am Platz. Nur in einem einzigen Fall erreichten wir auf Anhieb den zuständigen Herrn, der dann sogar zu Auskünften bereit war. Oft sagten uns die »nicht zuständigen« Damen und Herren, dass wir uns weitere Anrufe sparen könnten, denn man würde nicht mit externen Trainern zusammenarbeiten, nie, überhaupt nicht. Man hätte fest angestellte Trainer, nur und ausschließlich. (Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass das so nicht stimmt, denn wir selbst trainieren als externe Trainer bei Firmen, die offiziell nur mit eigenen Trainern arbeiten)

War jemand bereit, mit uns zu reden, wurde darauf Wert gelegt, dass alles anonym bleiben müsse, ohne Nennung des Firmennamens. Manchmal wurden wir gebeten, die Fragen vorher schriftlich einzureichen – was fast immer die umständlichere Version eines schlichten »Neins« war. Häufiger hörten wir den Satz: »Wir geben grundsätzlich keine Informationen heraus, an niemanden.”

Manchmal wurden wir auch freundlich an die Presseabteilung verwiesen – die dann aber auch nicht viel auskunftsfreudiger war.

Wenn Sie also das nächste mal jemanden sagen hören, Kaltakquise sei ein hartes Geschäft – glauben Sie’s!

Einige Gespräche gab es dann aber doch. Und die waren durchweg sehr angenehm. Die zuständigen Damen und Herren nahmen sich großzügig Zeit (Die Frage »Haben Sie mal 10 Minuten Zeit?« wurde praktisch immer bejaht, die Frage nach 15 Minuten Zeit immer verneint – unabhängig davon, dass die Gespräche dann eigentlich immer über 15 Minuten dauerten!) und beantworteten freundlich unsere Fragen.

Zuerst wollten wir wissen, wie denn die Firmen ihre Trainer finden. Werden die Firmen von sich aus aktiv, oder lassen sie die Trainer auf sich zukommen, Stichwort »Kaltakquise”?

Wir hörten meistens, dass man mit seit langem bewährten Trainern zusammenarbeite, mit diesen sehr zufrieden sei, darüber hinaus eigentlich keinen weiteren Bedarf habe und nur hin und wieder neue Trainer dazunehme. Fast alle meinten, dass es zur Zeit ein Überangebot an freien Trainern gebe, eine wahre Schwemme. Man bekäme täglich mehrere Angebote (Anrufe, Faxe, eMails oder Briefe) auf den Tisch, etwa »ein Dutzend« – wobei Faxe und E-Mails als nicht so angenehm empfunden würden.

Wir fragten, ob denn diese Angebote gelesen oder gleich weggeworfen würden?

Nein, die würden natürlich alle gelesen … (Was vermutlich eine nette Umschreibung des flüchtigen Blicks auf das Papier auf dem Weg zum Papierkorb ist.) Also, wirklich gelesen würden die, die anders und interessant seien. (Was genau »anders« und »interessant« ist, konnte man uns dann nicht so recht erklären. Eben anders!). Und immer wieder: Kurz! Knapp! Prägnant! Der Nutzen und die Praxisrelevanz müssten sofort zu sehen sein.

Wir fragten ausdrücklich, ob denn Kaltakquise angenehm wäre? Ja, das wäre sie, es kämen allerdings zur Zeit einfach zu viele Angebote. Sehr interessant war, dass jeder Angerufene eine ganz klare Meinung hatte, ob sie oder er lieber zuerst angerufen und dann schriftliche Unterlagen zugesandt bekommen wollte oder umgekehrt – und die jeweils andere Reihenfolge ganz unmöglich fand.

Die einen meinten, natürlich zuerst anrufen, da könne man die Stimme hören, käme ins Gespräch, würde herausfinden, ob man zusammenpasse. Und wenn dann die Unterlagen kämen, wisse man gleich, wer’s ist.

Die anderen meinten, natürlich zuerst etwas zuschicken, da könne man in Ruhe sortieren und sich schon mal ein Bild machen.

NLPler würden jetzt sagen, dass es halt auditive und visuelle Menschen gibt. Da man als Anbieter nicht weiß, wie der Mensch am anderen Ende ist, macht man am besten das, was einem selbst mehr liegt.

Der Auftritt war für alle wichtig, sowohl bei den zugesandten Unterlagen als auch persönlich (Kleidung!). »Der Trainer muss im Stil zum Hause passen.«

Dann wollten wir wissen, wie die Firmen vorgehen, wenn sie denn doch mal einen neuen Trainer bräuchten. Da gehe man eigentlich nur über Empfehlung und Mundpropaganda, hieß es. Die einen verlassen sich auf die Empfehlung bewährter Trainer, andere fragen ihre Kollegen (Personal- oder Weiterbildungsverantwortliche) aus anderen Firmen, wieder andere erkundigen sich bei bewährten Bildungsinstituten. Sehr viel zähle die Meinung Dritter, z.B. zufriedener Seminarteilnehmer. Einmal hörten wir, dass man nur Trainer mit mindestens dreißig Jahren Berufserfahrung nähme …

Es ist üblich, dass Trainer ein kostenloses Probetraining in der Firma geben oder die Entscheider zu einem kostenlosen Probetraining einladen. Und wovon hängt es ab, ob die dann einen neuen Trainer für gut halten? Da sei »Erfahrung« das Hauptkriterium. Vielfach wurde Praxiserfahrung in der jeweiligen Branche als wichtig angesehen – aber nicht immer. Einige meinten, das Wissen über die jeweilige Branche könne sich der Trainer ja auch im Laufe der Zeit erarbeiten, viel wichtiger sei es daher, dass der Trainer flexibel und interessiert wäre – und vor allem kluge Fragen stelle.

Reine Theoretiker hätten kein hohes Ansehen.

Gut käme eine Spezialisierung, ein klar erkennbares Profil mit Schwerpunktthema.

Als angenehm würde auch empfunden, wenn sich der Trainer vorher über die Firma schlau gemacht hat, z.B. im Internet.

Unsere nächste Frage war, wie die Firmen ihren Trainingsbedarf ermitteln.

Der würde meist jährlich von den Leitern der Fachabteilungen im Gespräch mit den Mitarbeitern festgestellt und an die Weiterbildungsabteilung weitergegeben, die dann dafür die passenden (bewährten) Trainer auswählt.

Nur einmal jährlich? Wir leben in Zeiten schneller Veränderungen. Wie es denn wäre, wenn plötzlich zusätzlicher Bedarf entstünde, oder wenn ein Trainer mit einem faszinierenden, ganz neuen Angebot käme …? Für ganz neue Angebote sei man natürlich immer offen – aber es kämen halt zur Zeit sehr viele »ganz neue« Angebote, praktisch täglich, eine wahre Schwemme, wie gesagt. Und wenn die Abteilungen zusätzlichen Bedarf hätten, dann müsse das von ganz oben genehmigt werden, man sei ja eine AG und den Aktionären verpflichtet und könne nicht einfach so zusätzlich Geld ausgeben.

Wenn es genügend Interesse in der Firma gebe (“10 bis 30 Interessenten”) und man dafür keinen eigenen Trainer habe, dann hole man sich einen Freien ins Haus. Wenn sich nur wenige Mitarbeiter für ein Thema interessierten, dann würden die zu einem externen Seminar geschickt. Das Feedback dieser Mitarbeiter sei dann wiederum eine gefragte Empfehlung für neue in-house-Trainer.

Abschließend fragten wir dann noch, wann ein Training als erfolgreich angesehen werde. Über den Erfolg eines Trainings entscheide die Auswertung der Feedback-Bögen, häufig säße auch ein Mitarbeiter der Weiterbildung mit im Training. Schriftliche Zielvereinbarungen gebe es nur manchmal.

Auch wenn wir berücksichtigen, dass kaum ein Mitarbeiter eines Großkonzerns ihm unbekannten MultiMind-Autoren einfach so sein Herz öffnen und die intimsten Firmengeheimnisse oder Entscheidungsstrategien verraten würde, ergibt sich ein überraschend undifferenziertes Bild vom Geschäft der Weiterbildungsverantwortlichen. Die Hauptaussage ist, beim Bewährten zu bleiben und alles Neue mit Zurückhaltung zu genießen. Einige meinten, es gebe sowieso nichts Neues, alles wäre nur eine Kombination bekannter Elemente.

Da stellt sich schon die Frage, ob die Firmen bewährte oder gute Trainer haben wollen. Wenn einer seit Jahren nur mit denselben Trainern zusammenarbeitet, wie kann der dann feststellen, ob deren Angebot noch up to date ist?

Im Augenblick befinden sich viele Firmen in schwierigen Zeiten (Vergleiche hierzu: »Erfolg in guten Zeiten – Mehr Erfolg in der Krise« von Ralf Stumpf, www.ralf-stumpf.de/artikel.htm). Ein Grundsatz des Problemlösens ist es, dass man ein Problem nicht mit der Strategie lösen kann, mit der man es verursacht hat. In der gegenwärtigen Krise geht es häufig um Motivation, Kommunikation, Führung. Da sei die Frage erlaubt, ob die Trainer, die einem die bisherigen Strategien vermittelt haben, auch kompetent sind, einem nun ganz neue Strategien vorzustellen.

Eine Frage, die wir nicht gestellt haben war: Wann haben ihre bewährter Trainer eigentlich zum letzten Mal etwas ganz Neues entwickelt, sich selbst wirklich verändert, einen Quantensprung gemacht?

Auf unsere Frage, ob es denn etwas gebe, was die Firmen an Trainern vermissen, bestimmte unerfüllte Wünsche oder Themen, die einer mal anbieten sollte …? – Nichts! Man sei mit dem Angebot sehr zufrieden, auch wenn es gegenwärtig, wie wir wissen, eine Schwemme gebe, und würde sich da ganz auf die seit Jahren bewährten Trainer verlassen.

Auch nach den Tagessätzen fragten wir. Sie beginnen bei 1.500 – 2.500 Euro und sind bei den meisten Firmen nach oben offen; im Topmanagement werden durchaus 5 – 10.000 Euro am Tag bezahlt (englischsprachige Dozenten kosten das Doppelte). Lieber zahlt man einem guten Trainer mehr Geld, als dass man aus Sparsamkeitsgründen die zweite Wahl nimmt.

In einer zweiten Anrufrunde riefen wir dann kleine und mittelständische Unternehmen an (ab 20 Mitarbeiter) – und kamen aus dem Staunen nicht mehr heraus! Denn erstens wurden wir meistens problemlos zum Firmenchef durchgestellt. Und zweitens hatte man dort noch nie ein Training gehabt – nein, stimmt nicht: Eine Firma hatte vor etwa zwei Jahren mal ein Training.

Alles in allem geht es erstaunlich konservativ zu. Seit Jahren die gleichen Trainer mit den gleichen Themen. Die von NLPlern häufig angebotenen »soft tools« (Kommunikation, Motivation …) kommen unter Ferner Liefen. In vielen Fällen mussten wir bei den Interviews extra nach diesen Themen fragen, weil unsere Gesprächspartner bei »Training« fast nur an Fachtraining oder Produktschulung dachten.

Wenn man Trainings für große Firmen anbietet, ist es einfacher, sich deren Standards anzupassen und den Erwartungen entsprechend aufzutreten (Themen, Art des Angebots, Selbst-Präsentation). Hier sofort ganz neue, eigenen Standards zu setzen ist nur etwas für Menschen mit überschüssigen Energien.

Ganz anders dagegen kleine und mittlere Firmen: Dieses Feld ist weitgehend unbestellt. Hier kommt man viel leichter an die Entscheidungsträger und trifft auch viel häufiger auf offene Ohren. Die Mehrheit dieser Firmen hatte noch nie ein Training und hat daher auch keine Erwartungen oder Standards. Hier herrscht die Frage: Warum brauchen wir ein Training, wo es doch bisher auch ohne ging?

Am Anfang standen eine Idee und viele Fragen. Am Ende – das kein Ende ist – hatte die Idee sich gewandelt, und es gab viele neue Fragen. Und einige Zwischenergebnisse:

Wenn sich heute eine Trainerin/ein Trainer entscheidet, die Firmen zu erobern, dann wird sie oder er nicht gerade mit offenen Armen empfangen werden. Die Firmen werden zur Zeit von Angeboten – genau! – überschwemmt. Wer da Aufmerksamkeit haben will, muss irgendwie anders und interessant sein. Egal, ob man etwas zuschickt oder zuerst anruft: Das persönliche Profil ist entscheidend (Weitere Informationen hierzu finden Sie in dem Text »Marketingstrategien für sich selbst« von Ralf Stumpf, www.ralf-stumpf.de/artikel.htm). Zu Schlüsselbegriffen wie Erfahrung (Ausbildung, Werdegang, Referenzen), Schwerpunkt und Spezialisierung, Kosten/Nutzen (und Zusatznutzen) sowie Praxisrelevanz sollte man in kurzen, knappen Sätzen etwas sagen können. Außerdem muss das Angebot (und der Anbieter) bewährt und praxiserprobt sein, im Stil zum Hause passen und individuell und flexibel auf die Bedürfnisse der Unternehmen und Branchen reagieren können.

Bei den großen Firmen ist es relativ aufwändig, an die richtigen Gesprächspartner zu kommen. Hier macht es einen ganz erstaunlichen Unterschied, ob man den Namen der zuständigen Person kennt. Es ist unbedingt zu empfehlen, zuerst in die Rolle der eigenen Sekretärin zu schlüpfen und den richtigen Ansprechpartner herauszufinden, und dann – ein paar Tage später – diesen anzurufen. Den Unterschied zwischen »Ich möchte den Mitarbeiter sprechen, der bei Ihnen für die Vergabe von Trainings an externe Trainer zuständig ist« und »Ich möchte Frau Meier sprechen« muss man selbst erlebt haben!

Wer sich entschließt, per Post den ersten Kontakt zu wagen (auch hier lohnt es sich, vorher den Namen des zuständigen Mitarbeiters zu ermitteln), wird damit überwiegend im Papierkorb landen. Vielleicht hat man Glück und trifft mit dem Angebot gerade den richtigen Moment, die Erfolgsquote ist dabei allerdings deprimierend gering. In jedem Fall sollten die wichtigsten Informationen (was kostet es?) bereits auf der ersten Seite stehen; kaum einer hat Lust und Zeit zum Blättern. Und wenn die Unterlagen dann noch archivierbar sind, dann freut das den Bearbeiter!

Der erfolgversprechendste Weg ist der über Empfehlungen. Jeder Teilnehmer eines offenen Seminars ist ein potentieller Multiplikator. Es lohnt sich, in die eigene Öffentlichkeitsarbeit zu investieren und vorhandene Kontakte zu Unternehmen, Kollegen, Bildungsträgern, Verbänden und Netzwerken zu pflegen und auszubauen.

Beim gegenwärtigen Verhältnis von Angebot und Nachfrage können Sie als Trainer davon ausgehen, dass die Firmen, an die Sie sich wenden, mehrmals täglich von irgendwelchen Trainern hören oder lesen, diese seien supertoll, überaus erfahren, anders als alle anderen und man müsse sie sofort buchen – jetzt! Machen sie also den Firmen eine Freude, indem Sie ihnen das Leben leichter machen. Rechnen Sie damit, dass es relativ aufwändig ist, den richtigen Gesprächspartner herauszufinden, dieser Gesprächspartner aber nichts dafür kann, dass Sie zehn Anrufe brauchten, um sie oder ihn zu erwischen! Wenn Sie hören, man hätte keinen Bedarf, dann akzeptieren Sie das. Oft hört man den Satz, mit dem Nein des Kunden beginne das Verkaufsgespräch. Genauso gut kann es sein, dass danach sowohl Sie als auch ihr Gesprächspartner frustriert und verärgert sind. Keine gute Werbung für Sie! Sparen Sie lieber Ihre Zeit und Energie (und die Ihrer Gesprächspartner!) für Wichtigeres. Konzentrieren Sie sich auf die lohnenden Gespräche.

Manche Ihrer Gesprächspartner werden sich gleich Zeit für ein Telefongespräch nehmen, andere werden erst etwas zugeschickt haben wollen. Sie werden Pluspunkte sammeln, wenn Sie mit beiden Strategien gleichermaßen gut umgehen können!

Egal, ob Sie sich im Gespräch oder auf dem Papier präsentieren: Helfen Sie Ihren Gesprächspartnern, indem Sie zuerst deren Erwartungen erfüllen und danach betonen, was an Ihnen ganz neu und ganz anders ist (erst pacing – dann leading!).

Die hauptsächlichen Erwartungen sind:

Was bieten Sie?

  • Ihr Angebot?
  • Für wen?
  • Nutzen und Zusatznutzen?
  • Investition?

Wer sind Sie?

  • Ihre Spezialisierung, Ihr Schwerpunkt?
  • Ihre Erfahrung, Praxiserfahrung, Ausbildung, Werdegang, Referenzen?

Wie arbeiten Sie?

  • Alleine, im Team, in einem Trainernetzwerk?
  • Kooperationspartner?
  • Probetraining?
  • Offene Seminare?

Die Reihenfolge kann dabei variieren, achten Sie auf die Fragen Ihres Gesprächspartners!

Gehen Sie davon aus, dass jemand, der tagtäglich viele Angebote von vielen Trainern bekommt, sehr schnelle Beurteilungsstrategien haben wird und deshalb auch sehr schnell über Interesse/kein Interesse entscheiden wird. Wenn Sie dies akzeptieren, haben Sie mehr Energie für das nächste Gespräch! Verwechseln Sie nicht Ausdauer mit Hartnäckigkeit. Beweisen Sie Flexibilität.

Ach ja – nach NLP fragten wir auch. Fast alle kannten es und sahen es als eine Methode unter vielen an. Und ganze zwei MultiMind-Leser haben sich bei der Gelegenheit geoutet!

Wenn Sie sich auf die Gegebenheiten einstellen, die derzeit in der Wirtschaft und auf dem Weiterbildungsmarkt herrschen, werden Sie erfolgreich Firmenkunden gewinnen. Definieren Sie für sich ein klares Profil, und nehmen Sie die Erwartungen Ihrer Gesprächspartner als Arbeitsgrundlage. Und sorgen Sie vor allem dafür, dass Sie empfohlen werden!


Stichwort Kaltakquise:

“Vertriebsbemühungen gegenüber Personen, deren Interesse am zu vertreibenden Produkt nicht bekannt ist, und die ihr Interesse an einem Kontakt nicht geäußert haben.« (http://www.b2b-marketing.de/B_informed/Lexikon/K/k.html – Link exsitiert nicht mehr)

Bei Kaltakquise ist zu unterscheiden,

1.) auf welchem Weg diese stattfindet (Telefon, Brief, Fax, E-Mail, SMS) und

2.) an wen sie sich richtet (Privatpersonen oder Firmen)

Kaltakquise von Privatpersonen ist nur und ausschließlich per Brief erlaubt, alle anderen Wege sind verboten oder umstritten.

Bei Kaltakquise gegenüber Firmen gehen die Meinungen auseinander. Die landläufige Meinung ist, dass es erlaubt ist, Firmen Angebote zu machen, die zu deren geschäftlichen Tätigkeiten passen. Dies wird nach unseren Erfahrungen von den Firmen auch so gehandhabt. Möglicherweise steht dies jedoch im Widerspruch zur Rechtslage: »Telefonwerbung ist grundsätzlich unzulässig (BGH, Az. 1 ZR 115/68). Dies gilt auch dann, wenn der Kunde der Telefonwerbung über Vertragsklauseln zugestimmt hat (BGH, Az. X1 ZR 76/98). Selbst die schriftliche Anforderung von Informationsmaterial rechtfertigt keinen Rückruf (GBH, Az. 1 ZR 55/88). Telefonwerbung ist bei Privatpersonen und Gewerbetreibenden nur dann zulässig, wenn das ausdrückliche Einverständnis vorliegt. Bei Gewerbetreibenden wird dieser Grundsatz durch eine bestehende Geschäftsbeziehung ergänzt. Zulässig sind zudem individuell vereinbarte Werbeanrufe und Nachfragen zu bereits geschlossenen Verträgen.« (http://www.christophbusch.com/ veroeffentlichungen/fachartikel/0106-rechtliche_rahmenbedingungen.htm – Link exsitiert nicht mehr)

Im unangenehmsten Fall droht die »Möglichkeit zur Unterlassungsklage (§ 1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) mit Zwangsgeldandrohung bei Zuwiderhandlung bis 250.000 € (fängt aber meist im 4-stelligen Bereich an; §§ 887 ff. ZPO).« (W.K.)

Es ist von daher sicher ein guter Tipp, bei deutlich signalisiertem Desinteresse des Gesprächspartners das Gespräch flink und höflich zu beenden!